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回头看曾经不错的木门厂营销模式研讨分析
作者:实木门厂    发布于:2017-01-09 11:05:55    文字:【】【】【

中国的木门行业在其发展步入快车道的2009年前后,与木门行业息息相关的房地产行业遭到调控**,木门市场的发展也随之陷入瓶颈。木门市场营销进入到营销策划的创新时代,如何抓住品牌营销的创新精髓,是木门营销取得成功的关键所在。

数据显示,作为家具行业“晴雨表”的全国楼市需求趋于稳定。国家统计局数据显示,1~4月商品房销售面积同比增长38%,销售额 增长近六成。此前数据显示,1~3月房屋新开工面积同比下降2.7%;同期,商品房销售面积同比上升37.1%,销售额同比增加。与此同时,全国建材家居 景气指数BHI4月份数据为107.94,同比出现微降,不过环比却上升超过25%。

全国规模以上建材家居卖场4月销售额为970余亿元,环比上升了34.54%。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,4月份BHI上升势头,是受到装修旺季市场季节性的影响,也是房地产刚性需求得到释放的结果。

在这样的大背景之下,木门营销创新如何开展成为木门企业比较关心的问题。

创建OTO营销模式

本文,我们还是要提到营销革命3.0时代和新生代消费群,新消费需求越来越倾向于80后90后新生消费群。木门行业同样被这股电子商务大潮卷入进来,传统的通过网络来进行宣传推广已经成为历史,木门行业的电子商务正方兴未艾,企业不但要通过网络进行宣传推广,更要学会利用电子商务渠道实现销售。这给木门企业市场营销提出了新的难题。

木门产品是非常特殊的产品,木门产业是房地产业衍生出来的附属产业,顾客对于产品的消费体验非常注重,如何通过线上线下的互动,来增强木门产品的体验感,成为木门企业需要破解的一道难题。

对于木门行业的OTO模式,北京立钧世纪营销策划机构认为有如下三个好处:一是营销覆盖面广,成本相对较低,可以获得更多的客户;二是通过电子商务的沟通,可以建立起更广泛的信息网络体系,保证企业信息和市场信息之间的对称;三是可以快速地给予消费者完全的消费体验,增强与消费者之间互动性;四是线下体验与线下体验的结合,线下服务与线上销售的结合,可以保证最大程度最快速速度地满足消费需求。

木门的品牌化是必由之路

木门行业的确是一个非常特殊的行业,行业企业发展混乱,品牌建设比较滞后,品牌营销的市场运营能力较落后,这是木门行业的一个整体现状。品牌化的缺失导致整个行业的利润空间相对较小,不但无法成就行业大品牌,也给消费者在选购木门的过程中带来了不便。

虽然中国房地产市场受到政策**存在波动,但三四级城市市场空间仍然巨大,随着中国城镇化进程的快速推进,中国木门市场必将迎来相对稳定持续较长时间的阳光时段,对于任何一家致力于木门行业的企业来说,如何做好品牌,建立强势品牌资产,通过品牌化运营来完善市场营销体系,都不失为一明智之选。

木门企业良莠不齐,一些山寨品牌也跑来鱼目混珠,消费者对于千百家品牌,无法轻易做出自己的购买决定。这样的局面对于木门企业来说,已经是司空见惯了。国内木门企业发展已经多年,但一直没有一个品牌能占据最高点,拥有可口可乐之于饮料,移动联通之于通信业那样的领导地位。一方面,与国人对品牌的认知还落后于西方的商业文化有关;另一方面,作为定制产品,消费者在日常生活中,并不会太过关注这些木门品牌的生长。

但是这并不说 明木门企业品牌就不重要,恰恰相反,木门作为定制类产品,能够将产品、服务,甚至使更多元素容纳成一个整体的,就是品牌。当木门品牌发展到一定程度时,最 能体现其社会价值,也最能吸引消费者的目光。在潜移默化中,用品牌影响消费者的购买行为,到时候企业市场发展前景就一定会越来越广阔。

根据北京立钧世纪营销策划机构的行业经验,木门品牌的打造有别于通常的快消品等行业的品牌,原因有二:一是木门产品在未产生需求前不会得到普通消费者的关注,因此,木门品牌不会对无需求的消费者产生品牌知识,消费者当然也不会产生品牌认知;二是木门产品并不是重复消费的产品,企业不可能通过反复的刺激来建立品牌资产。因此,在木门品牌的打造上,企业要学会借助网络推广和公共关系及新闻事件的运用,来实现木门品牌更广泛范围内的口碑传播,无论是网络口碑还是生活中的口碑,都是木门品牌得以有效建立品牌资产的核心。

品质、品味和价值的“两品一值”做为创新根基

正像家纺行业的发展路径一样,过去的模仿已经演变为自主创新,木门行业现在就像家纺行业的十年前,自主创新能力比较弱,甚至企业想创新都找不到创新的点,这是非常可怕的现象。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,木门的创新根基集中在“两品一值”上,即品质、品味和价值上面,创新不仅仅停留在表面,而是内外兼修,通过品质和品味的打造来提升产品、品牌价值,帮助消费者实现消费价值,协助指导经销商加盟商零售终端实现渠道价值,最终企业才可以成就其创新价值,获取超额利润。否则,只靠简单的“**”提价,不但渠道商抵触,消费者也不买账。

以浙江梦天木业有限公司为例,梦天木门向来以“品质立市”。而品质立市的核心就是提高创新能力,持续的创新。梦天木门在设计研发上不遗余力,高薪聘请来自德国、意大利、英国、法国、爱尔兰等国家的著名设计师加盟,与梦天本土的专业设计师共同打造成为全球领先的创意团队,时刻捕捉来自全世界的前沿资讯,结合梦天木门品牌理念,融入更多设计元素,为全球消费者提供精神大于物质的居家生活。

梦天木门是中国木门界中惟一拥有 “中国林科院木质门研发中心”和“中国林业科学研究院木材工业研究所林业工程博士后工作站”的企业,这也为梦天木门跻身世界一流舞台奠定了夯实基础。

这是行业内发展较好的木门企业,年销售额也不过10亿元,显然相对于其他行业做得还不够、做得还好够好。

渠道扁平下沉服务升级

任何一个行业市场营销的成功最后都源于渠道和终端,显然,对于木门行业来说,渠道的改进和调整空间相当巨大,而终端建设尤其是服务的跟进升级也显得尤其迫切。在产品、价格同质化的今天,渠道的建设及管理显得尤为重要。渠道的是否畅通及合理,关系着产品能否顺利到达目标消费者手中,是产品转化成货币的关键,也是一个企业可持续发展的源动力。营销策划专家任立军认为,一、渠道扁平化,降低渠道运营成本、简化渠道运营流程,是木门企业必须要认真对待并解决的一个重要问题;二、渠道下沉,把企业战略与国家战略相结合,紧密关注中国城镇化进程,有针对性地服务于三四线城市及新兴县城乡镇市场;三、木门产品的特殊性要求服务要做到位,这种服务有两个方面,一方面是以消费体验为基础的情感需求的满足,另一方面是以传统售前、集中、售后为基础的服务。

对于渠道的下沉,木门企业不要过于盲目,现在那种为了圈地而圈地的盲目下沉的运动式营销已经过时,企业必须深刻洞察消费需求,满足细分消费群体的个性化独特的消费需求,另外,在消费洞察过程中,一定不要忽视细分人群的文化特征。

木门营销的形象代言

木门行业的发展必须要有行业企业站出来,做第一个先吃螃蟹者。品牌形象代言虽然是市场营销的老一套了,但在木门品牌营销过程中或许会发挥超乎寻常的作用。记得在家纺行业一片混沌之时,大家根本找不到任何方向感,甚至连突破口都找不到,无论是出口转内销的家纺企业,还是专注于内销的家纺企业,都处于市场混战当中。这时,水星家纺迈出了第一步,邀请刘嘉玲做代言人,并结合媒体组合的广告传播,迅速使水星家纺走出营销阴霾,开创了一片新天地。随之而来的是家纺行业的代言营销时代,几乎每个家纺品牌都有品牌形象代言人,国内港台一二级女星成为家纺代言首选,范冰冰、周迅、陈好、大S等纷纷代言家纺品牌。正是因为家纺品牌企业的“集体市场拓展”活动,让这个行业迅速形成了具有10多个顶级品牌的行业,家纺的概念也深入人心,受到了消费者的热捧,家纺行业进入到黄金发展阶段。

品牌策划专家任立军认为,木门行业必然也会步家纺行业的发展历程,大家期待着第一个吃螃蟹的木门企业,大家更加期待木门品牌的整体崛起。

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